# 不靠差价赚钱：Costco会员制深读 ## 为什么值得看这个视频 几乎所有零售商的思考路径都是一样的：进价多少，加价多少卖，怎么让顾客觉得“划算”的同时自己多赚。全行业的利润都藏在那个“加价”里。 但Costco（开市客）反着来：它把加价率压到一条近乎苛刻的红线以内，卖货几乎不赚钱，然后把赚钱这件事整个挪到了收银台之外——收会员费。这个“利润倒置”的设计，是过去五十年零售业最反直觉也最成功的商业模式之一，而YouTube上把它讲得最透的视频之一，来自Modern MBA频道的《How Costco Makes Money》。 这个视频值得看的理由有三层。第一，它不是讲情怀，而是拿财报数据把“谁在给Costco发工资”这个问题拆到了数字层面；第二，它揭示了会员制经济的本质——你交的年费买的不是商品，是“确定性”；第三，这套逻辑可以迁移到几乎所有生意上，包括知识付费、社群运营，甚至个人职业定位。 ## 视频背景卡片 | 项目 | 内容 | |------|------| | 视频标题 | How Costco Makes Money（Costco是怎么赚钱的） | | 频道 | Modern MBA（匿名前战略咨询背景主理人，专注商业模式拆解） | | 时长 | 约25分钟 | | 播放量 | 数百万级，为频道代表作之一 | | 核心主题 | 会员制仓储零售的利润结构与增长飞轮 | > 注：视频时长与播放量以频道页面实时显示为准。本文中的财务数据来自开市客2024财年年报（FY2024，财年截至2024年9月1日）及主流财经媒体公开报道，关键数字在文中标注了来源口径。 ## 核心内容拆解 ### 1. 利润倒置：它根本不是靠卖货赚钱 【视频核心论点】大多数人以为Costco是“打折超市”，靠薄利多销挣钱。但翻开财报会发现一个惊人的事实：FY2024财年，Costco会员费收入约48.3亿美元，而全年净利润约73.7亿美元——**会员费一项，贡献了净利润的三分之二左右**。换句话说，卖掉近2500亿美元的商品后，剩下给股东的利润大部分不是“卖货赚的”，是“收门票收的”。 【延伸分析】这意味着Costco的会计逻辑和普通零售商完全相反：商品销售那里只要打平甚至微亏都无所谓，因为它真正经营的产品是“会员资格”。这也解释了为什么Costco商品毛利率长期被压在11%上下，而同行的毛利率普遍在20%-30%——它主动放弃了差价，把差价让给消费者，换取的是续费。 ### 2. 14%加价率红线：一条写了四十年的公司纪律 【视频观点】Costco内部有一条著名纪律：绝大多数商品的加价率不得超过14%，自有品牌Kirkland Signature的上限也只放宽到15%（据多方报道口径）。在传统零售里，25%-50%的加价才是常态，Costco等于把行业惯例掀了桌子。 这里有个流传很广的段子：前CEO克雷格·耶利内克（Craig Jelinek）有一次跟创始人吉姆·辛内加尔（Jim Sinegal）说，1.5美元的热狗套餐让公司亏钱，要不要涨价。辛内加尔的回答据媒体报道是：“你要是敢动那个热狗，我就杀了你。”这个组合从1985年至今一直是1.5美元。 【延伸分析】这条红线真正的作用不是“便宜”，而是**简化决策**。品类经理不需要琢磨“什么东西能定多贵”，只需要回答一个问题：“这东西还能不能再便宜一点？”定价从博弈变成了纪律，公司四十年的信任就是这么一笔一笔攒出来的。 ### 3. SKU极简主义：只卖4000种商品，反而更强 【视频观点】一家普通大型超市的SKU（商品数）可以到几万甚至十万级别，而Costco一家仓库店里通常只摆约4000种商品。每种商品只有一到两个品牌可选，但单品采购量巨大，这给了它对供应商极强的议价能力。 【延伸分析】这就是“用规模换单价”的经典杠杆，但Costco把它推到了极致：既然每个单品都能卖出天量，那我可以直接找源头工厂做自有品牌。Kirkland Signature因此成长为一个年销售额估算达数百亿美元量级的品牌（据CNBC等媒体估算，约占公司销售额三成），很多产品甚至由大牌的同一家代工厂生产——据多方报道，Kirkland的咖啡就由星巴克代工。消费者花更少的钱，买到的是同一条生产线上的东西。**自有品牌在这里不是“廉价替代品”，而是压缩渠道成本的武器。** ### 4. 会员费才是产品：续费率是唯一的生死线 【视频核心论点】截至2024财年末，Costco全球付费会员约7620万，持卡人数超过1.3亿。美国和加拿大的会员续费率约92.9%，全球约90.5%（财报披露口径）——在零售业，这是一个近乎恐怖的忠诚度数字。 更妙的是会员结构：年费更高的Executive（高级）会员约占付费会员的一半不到，却贡献了全球销售额的约73%（据财报及媒体报道口径）。这些人是全家采购的主力，他们的续费意愿直接决定了公司的现金流质量。 【延伸分析】2024年9月，Costco把美国和加拿大的年费七年来第一次上调：普通会员60美元涨到65美元，高级会员120美元涨到130美元（据CNBC等报道）。值得玩味的是涨价时点——续费率处在历史高位时才敢涨，而且一次只涨5美元。**会员费的定价逻辑不是“能收多贵”，而是“怎么收才不破坏信任”。** ### 5. 寻宝式零售：4.99美元烤鸡和按月吨卖的金条 【视频观点】走进Costco你会发现商品“不齐”：约四分之一的商品不定期轮换（据公司高管受访口径），这周可能是劳力士和爱马仕包，下周是一整只的进口和牛。这就是所谓的“寻宝式购物”（treasure hunt）——你永远不知道今天会遇到什么，所以每次都得多逛一圈。 【延伸分析】这套设计有两个财务作用。第一，4.99美元的烤鸡这类“亏损领导品”（loss leader）制造价格锚点，让你坚信“这家店什么都便宜”；第二，限时限量降低了你的决策负担——不买就没了，于是高客单价的非计划性消费发生了。最夸张的案例是金条：2024年据Wells Fargo分析师估算，Costco金条月销售额一度达到1亿至2亿美元。**Costco卖金条赚的是小差价，但它验证了会员对其价格体系的信任已经溢价到“大额资产都敢在这买”的程度。** ### 6. 高工资不是福利，是财务策略 【视频观点】零售业普遍以低薪高流失著称，而Costco美国门店员工平均时薪据披露在26美元上下，起薪也显著高于联邦最低标准；员工流失率据多方报道长期维持在个位数百分比，而美国零售业平均流失率常年在60%以上（据美方媒体统计口径）。 【延伸分析】低流失率意味着招聘和培训成本的大幅下降，而熟手员工的理货、收银效率远高于新人。更关键的是服务信任链：会员每年交65美元，本质上是在为一个“不被坑”的购物环境付费，而一线员工就是这个环境的载体。**克扣员工省下的钱，最终会以会员流失的方式加倍还回去**——辛内加尔从上世纪就坚持这套理念，如今它被写进了每一份财报的续费率里。 顺带一提：查理·芒格生前是Costco董事，多次公开称它是“完美企业”；而伯克希尔在2020年底清仓了全部Costco持股（据13F文件披露）。好公司和好股票是两回事，这个插曲本身就是一堂课。 ### 7. 为什么全世界只跑通了这一家半 【视频观点】仓储会员店模式听起来简单：低价、收费、大包装。但过去五十年，全球真正跑通的只有Costco，以及沃尔玛旗下的山姆会员店（Sam's Club）这“一家半”。 【延伸分析】模仿者卡在哪里？第一，先有低价体系还是先有会员，是先有鸡还是先有蛋的问题——Costco是先用十几年时间把价格和供应链磨到位，续费率才起飞的；第二，这条飞轮转得越久越省力，早期每一分让利都是沉没成本，新玩家熬不住；第三，也是最少被提到的：**管理层要真的相信“少赚是一种战略”**，而不是把低价当成阶段性的获客补贴，等市占率上来再偷偷加价。多数公司死于最后这一条。2019年Costco在上海开出中国内地首店时一度被挤到停业，随后几年持续开店，也说明这套模式在跨文化场景下依然成立——前提依旧是“先让利，后收钱”。 ## 知识结构图 ```mermaid flowchart TD A["Costco模式核心：利润倒置"] --> B["收入端：卖货微利"] A --> C["利润端：会员费约占净利三分之二"] B --> B1["加价率红线：约14%"] B --> B2["精选约4000个SKU"] B2 --> B3["单品天量换议价力"] B3 --> B4["Kirkland自有品牌"] C --> C1["付费会员约7620万"] C --> C2["美加续费率约93%"] C --> C3["高级会员贡献约七成销售额"] B1 --> D["低价飞轮"] C2 --> D B4 --> D ``` 这张图可以自上而下读：左半边是“把货卖便宜”的机器，右半边是“把信任变成现金流”的机器，两台机器在底部的飞轮咬合——**任何一个环节想多赚一点，飞轮就会减速。** ## 实战启示 看完这个视频，有三件事值得立刻搬走： **第一，把“收入来源”和“利润来源”分开设计。**多数人做生意（包括做自媒体、做知识产品）的本能是每个环节都想赚钱，结果每个环节都竞争不过专注的对手。Costco的启示是：敢把某个环节变成“成本中心”去极致压价，才可能在整个链条上建立别人打不进去的入口。经营一个技术社群也一样：公开输出的干货是“1.5美元热狗”，它不直接赚钱，它负责让人续费。 **第二，把“确定性”当产品卖。**会员费的本质，是用户为“不用比价、不会踩坑”支付的年金。任何面向专业人士的服务——培训、咨询、内容订阅——续费率都不是靠年终赠送积分撑起来的，而是靠全年每一次交付都不让人失望攒出来的。Costco七年内第一次涨价只敢涨5美元，这种克制本身就是产品的一部分。 **第三，工资和价格是同一件事。**对内压榨员工、对外承诺低价，这套组合在数学上就无法长期成立。你让出去的每一分成本，最终都会以服务质量、续费率和口碑的形式回到资产负债表上。对个人而言亦然：你的“定价”就是你专业能力加职业信用的报价，透支信用换短期收益，账迟早要还。 ## 延伸学习路径 1. **Modern MBA频道其他拆解**（youtube.com/@ModernMBA）——同一路数的Trader Joe's、Dollar Tree、宜家等零售商业模式分析，适合系统刷完 2. **《Sol Price: Retail Revolutionary and Our American Dream》**——仓储会员店模式发明人Sol Price的传记，看这个模式的源头 3. **《Sam Walton: Made in America》**——沃尔玛创始人自传，从竞争对手视角理解“规模换低价”的另一条路径 4. **Costco投资者关系页（investor.costco.com）**——直接翻FY2024年报（10-K），会员费收入、续费率都有原文披露，练一手读财报的本事 5. **Wikipedia的Costco与Kirkland Signature条目**——快速补全公司史和自有品牌背景 ## 一句话总结 当一家公司把卖货的利润让到只剩灰尘，你交的会员费就成了它最坚固的护城河——Costco证明了“便宜”不是营销话术，而是一种可以复利四十年的商业纪律。 ## 参考来源 1. [Modern MBA — How Costco Makes Money](https://www.youtube.com/@ModernMBA) — 本文解读的核心视频（进入频道主页即可找到该视频） 2. [Costco Investor Relations](https://investor.costco.com) — FY2024年报及会员费、续费率原始数据 3. [Costco - Wikipedia](https://en.wikipedia.org/wiki/Costco) — 公司沿革与模式背景 4. [Kirkland Signature - Wikipedia](https://en.wikipedia.org/wiki/Kirkland_Signature) — 自有品牌背景补充 5. [Costco官网](https://www.costco.com) — 会员体系与定价现状 --- > 本文由「51学通信」技术团队出品。51学通信由通信行业18年老兵**爱卫生**（微信ID: gprshome201101）维护，聚焦5G/6G核心网、3GPP标准解读、通信前沿技术深度分析。 > 出版作品有《5G核心网原理与实践》《IMS原理与实践》等4本通信专业书籍。知识星球「51学通信」提供深度技术答疑和行业洞察。 > [!tip] 51学通信知识星球 > **星主：爱卫生**（微信：gprshome201101）——公众号「51学通信」创办者，19 年通信行业运维与讲师经验，著有《GPRS网络信令实例详解》《EPC原理与实践》《5G核心网原理与实践》三本纸质书（各大电商平台有售）。 > **星球定位**：深耕 5G 核心网、IMS、NFV/AI、云原生等 ICT 领域，主打运维岗位与信令分析。 > **当前规模**：5200 篇主题 / 990 个回答，198 元/年。 > **加入福利**：加入星球后请加爱卫生微信，拉您进知识星球年度陪伴与答疑群——不限量回复您的各种问题，另有群内分享。 > **AI 加持**：51学通信知识星球已作为 skill 接入 WorkBuddy，使用 deepseek-4-flash 在海量星球帖子中精准找贴、找视频、找 FAQ 和案例，做总结、找文档和 PPT 等场景全覆盖。