# 它不靠卖货赚钱：Costco的真金是会员费 你有没有想过，全世界第三大零售商、年销售额逼近 2700 亿美元的 Costco，本质上可能根本不是一个"超市"？它把商品的毛利率主动压到只有普通超市的一半，把那个 1.5 美元的热狗套餐价格钉在 1985 年的水平上整整四十年没动，却照样每年净赚几十亿。这套违反零售业常识的玩法，藏着一个被反复验证的商业真理：**真正值钱的从来不是你卖给顾客的东西，而是顾客愿意年年回来付的那笔"门票"。** 今天解读的这期《How Costco Secretly Makes Billions》把这层窗户纸捅破了——它告诉你 Costco 其实是披着超市外衣的订阅公司。如果你正在做任何与"复购""留存""会员"沾边的事，这期内容值得逐帧看一遍。 ## 视频背景卡片 | 项目 | 内容 | |------|------| | 视频标题 | How Costco Secretly Makes Billions \| The Business Model Explained | | 频道 | Wealth Decoded | | 核心主题 | Costco 反直觉商业模式：会员费才是利润引擎 | | 一句话概括 | 它用"几乎不赚钱的商品"做诱饵，用"年费会员"赚走全部利润 | | 适合人群 | 创业者、产品经理、零售从业者、研究订阅模式的人 | ## 核心内容拆解 ### 一、把超市做成订阅制：商品是诱饵，会员费是真金 视频开场就抛出了一个反直觉的判断：Costco 的商品生意，本质上是不赚钱甚至略亏的"获客成本"。它真正赚钱的业务，是那道你进门就要刷的会员卡。这听上去很怪——一个零售商怎么可能靠"卖货"不挣钱？但数据很冷酷：Costco 长期把普通商品的毛利率主动封顶在 **14%** 左右，自有品牌 Kirkland Signature 封顶在 **15%**。要知道，普通连锁超市的综合毛利率通常在 **25%–30%**，百货公司更是动辄 35% 以上。Costco 等于亲手把行业惯例砍掉一半。 那么利润从哪来？从会员费。财报数据显示，Costco 的会员费收入常年逼近甚至覆盖它**全部的净利润**——换句话说，如果扣掉会员费，这家公司的卖货生意几乎是打平的。这不是巧合，这是设计。视频把这套逻辑讲得很清楚：低价商品负责把你"圈"进门店，会员卡负责把关系"锁"成长期现金流。这就是为什么 Costco 会在财报里把"会员续费率"当成比"同店销售额"更重要的指标来追踪——它真正在乎的不是你今天买了多少，而是你明年还会不会续费。 > 我的延伸分析：这一点和 Netflix、Spotify 是同一种商业 DNA。它们的共同点是把"单次交易"换成了"持续关系"。Costco 只是把它伪装得最不像订阅产品——毕竟你还得到实体店里扛回一车厕纸。但本质上，你买的不是厕纸，是"未来一年能继续享受低价的资格"。 ### 二、2024 年的涨价测试：顾客为什么心甘情愿多交钱 视频里特别值得关注的一段，是 Costco 在 2024 年执行了**七年来的首次会员费上调**。普通金星会员（Gold Star）从每年 60 美元涨到 65 美元，执行会员（Executive）从 120 美元涨到 130 美元。在通胀敏感、消费者抱怨一切涨价的 2024 年，一家面向中产的大众零售商敢涨价，按常理应该引发退会潮。但结果恰恰相反。 最新的财报数据显示，涨价后 Costco 的会员费收入**同比增长约 14%**，单季会员费收入超过 11.7 亿美元；而最关键的续费率指标，在美国仍然维持在 **90% 以上**（全球续费率长期在 92%–93% 区间）。这意味着绝大多数会员在被告知"明年要多交 5 美元"之后，依然选择留下。视频把这称为"信任溢价"：会员不是为某一件具体商品付费，而是为"我知道这里永远不会坑我"这份确定性付费。一旦这种信任建立，小幅涨价几乎不构成阻力。 > 我的判断：这是所有订阅生意梦寐以求的状态——价格弹性极低。很多创业公司不敢涨价，是因为它们卖的是"商品"，顾客每一分钱都在计算性价比；而 Costco 卖的是"信任"，信任的边际成本几乎为零。这是两种完全不同的定价心理。换算成经验：**当你发现涨价后留存几乎不动，说明你已经从"卖货"升级到了"卖信任"，这是商业模式的质变。** ### 三、四十年不动的 1.5 美元热狗：最贵的"便宜货" 视频里反复出现的图腾，是 Costco 美食区那套 **1.5 美元的热狗加汽水套餐**。这个价格从 1985 年定下后就再没变过——四十年来通货膨胀已经让它名义上"应该"卖到 4 美元以上。按通胀算，Costco 每卖出一个热狗都在亏钱，而它每年要卖出**将近 2 亿个**。这在任何商学院的利润表上都是一笔荒唐的账。 但这恰恰是 Costco 最高明的"亏损领导者"（loss leader）策略。热狗不是用来赚钱的，它是用来**定义品牌人格**的。视频点破了一层：当顾客每次结账后花 1.5 美元吃到一个比外面便宜一半的热狗，他们潜意识里得到的信号是——"这家公司连亏本的东西都不涨价，那它货架上其他东西的价格，我能信。"这笔"亏掉"的热狗钱，本质上是 Costco 投放在每个门店里的、永不停止的信任广告。 > 这里有个被广泛流传的轶事（视频也提及）：曾有 CEO 想给热狗涨价，创始人 Jim Sinegal 当场放话"你要是敢涨，我亲自杀了你"。2026 年 3 月，新任 CEO Ron Vachris 被媒体追问热狗价格，依然表态"安全"。一个 1.5 美元的热狗能上新闻，本身说明它已经超越了商品，变成了 Costco 与会员之间的一份"契约"。这就是符号的力量：**有时候，一个不赚钱的产品，比所有赚钱的产品加起来都更值钱。** ### 四、只有 3800 个 SKU：少即是多的暴力美学 视频把 Costco 的另一个反常识操作讲透了——它全店只有**大约 3800 个 SKU**（库存单位）。这是什么概念？沃尔玛超级中心动辄有 10 万个以上的 SKU，普通社区超市也有三四万。Costco 的货品种类只有同行的零头。但正是这种"极简"，造就了它恐怖的效率。 逻辑是这样的：因为每个品类里通常只有一两款产品，所以每款产品的**单品销量**都被放大到极致。当一款卫生纸一年能卖出几千万包时，Costco 拿着这个采购量去和供应商谈，拿到的进货价是任何对手都拿不到的。这就形成了一条正向链：**SKU 少 → 单品采购量大 → 议价能力强 → 进货价低 → 售价低 → 会员觉得值 → 续费 → 飞轮加速。** 视频把这称为"规模的反向使用"——别人用规模堆品种，Costco 用规模压单品成本。 > 我的补充：这其实是"选择悖论"（Paradox of Choice）在商业里的应用。心理学研究早证明，选择过多反而会降低购买意愿和满意度。Costco 替你做完了筛选：进了门，你基本不用比价，因为店里就那一款，而且它一定便宜。**帮顾客省掉决策成本，本身就是一种产品价值。** 这对所有做电商、做选品的人都是一记警钟——不是货越多越赚钱，而是"少而精"才能把单品势能拉满。 ### 五、Kirkland：用一个自有品牌倒逼整个供应链 视频用了相当篇幅讲 Kirkland Signature——Costco 的自有品牌。很多人没意识到，Kirkland 已经是**美国最大的消费品牌之一**，年销售额超过 800 亿美元，比可口可乐、雀巢这些国民品牌体量还大。它的玩法同样反直觉：明明是自有品牌，本可以赚更高利润，Costco 却偏把它的毛利率同样封顶在 15%，比同类全国品牌还便宜 20% 以上。 这么做的战略意图很深。第一，Kirkland 充当了 Costco 的"价格锚"和"质量标杆"——会员知道 Kirkland 的品质通常不输大牌（很多其实是同一家代工厂出来的），于是更愿意尝试，进而对整个门店的性价比形成认知。第二，更狠的是，Kirkland 是 Costco 拿来**反制大牌供应商**的核武器。当某个全国品牌想涨价，Costco 只要指着货架上的 Kirkland 说"那我就多推我的"，对方立刻失去议价权。一个自有品牌，同时实现了获客、锁利润、压供应商三件事。 > 我的洞察：这是"平台思维"的极致体现。Costco 把门店做成了平台，自己既是裁判又是运动员，Kirkland 是它在平台里安插的"标杆选手"。任何想在平台上跑的第三方品牌，都得对着这个标杆定价。今天的亚马逊做 Amazon Basics、山姆做 Member's Mark，都是抄的这套作业。**自有品牌的真正价值，不是多赚那一层毛利，而是夺回定价权。** ### 六、宝藏猎寻：把逛超市变成寻宝体验 视频还揭示了 Costco 一个不那么显眼但极关键的体验设计——所谓的 **"宝藏猎寻"（treasure hunt）** 策略。Costco 的货架上永远会有一些你预期之外、限量、随时可能断货的"惊喜商品"：今天可能是打折的奢侈品包，明天是一批低价电子产品，后天是季节性的红酒。这些商品不保证长期有货，买到了就是运气。 这个设计解决了一个会员制零售的致命难题：既然会员已经交了年费，怎么保证他**高频**回店？答案是用"不确定性"制造复访理由。心理学上这叫**变动比率强化**（variable-ratio reinforcement），和老虎机让人上瘾是同一个机制——你不知道这次去会不会撞上意外的好货，所以你愿意一次次回来。视频指出，正是这种"每次去都有惊喜"的预期，把会员的到店频率拉得远高于普通超市，从而把每一笔会员费的价值放大到极致。 > 我的延伸：这是把"游戏化"（gamification）做进了实体零售，比 App 里的签到打卡高级得多。它告诉所有做用户运营的人一个朴素的道理：**可预测的优惠让人安心，不可预测的惊喜让人上瘾。** 想提高留存，与其每月雷打不动发一张满减券，不如偶尔、随机地给一次超额惊喜——前者是义务，后者是礼物。 ### 七、给员工开行业最高时薪：省下来的是更大的钱 视频最后往往会提到，但很多解读会忽略的一点：Costco 给一线员工的待遇是全行业最顶级的。它的起步时薪长期高于联邦最低工资一大截，医保、退休福利远超零售业同行，员工流失率只有行业平均的三分之一左右。表面看，这是"发善心"多花钱，但放到整个商业模型里，这是最精明的成本控制。 逻辑闭环是这样的：**待遇高 → 流失率低 → 不用反复招新培训 → 员工熟练度高 → 单人产出高、差错少、服务好 → 会员体验好 → 续费率高。** 当一个收银员能在 Costco 干十年，他的效率和能省下的隐形成本，远超过那点额外工资。视频把这归为 Costco 模型的"底层燃料"——它所有的低价、低 SKU、高周转，都需要一支稳定、专业、低流失的团队来运转。没有这群人，飞轮根本转不起来。 > 我的判断：这是对"成本"最深刻的重新定义。多数公司把人力当成本去削减，Costco 把人力当资产去投资。当整个商业模式是建立在"长期关系"上时，员工稳定性就是会员稳定性的前提。**想清楚你到底是做一次性生意还是长期生意，决定了你该用哪种人力策略。** 这条对所有管理者都成立。 ## 知识结构图 ```text flowchart LR A[Costco 反直觉商业模式
核心：会员费即利润] --> B[商品端：几乎不赚钱] A --> C[会员端：真正赚钱] A --> D[组织端：底层燃料] B --> B1[毛利率封顶 14%
Kirkland 封顶 15%] B --> B2[仅约 3800 个 SKU
单品销量放大] B --> B3[1.5 美元热狗 40 年不涨
亏损领导者] B2 --> E[采购议价权极大
进货价极低] E --> F[售价低于同行] F --> G[会员觉得"值"
续费率 90%+] C --> C1[会员费逼近全部净利润] C --> C2[2024 涨价后
会员收入仍增 14%] C --> C3[宝藏猎寻体验
提高到店频率] D --> D1[行业最高时薪] D --> D2[流失率仅同行 1/3] D2 --> H[稳定专业团队
支撑低价高周转] G --> I[飞轮加速
订阅制本质] C1 --> I H --> I style A fill:#fff3cd,stroke:#d39e00,stroke-width:2px style I fill:#d4edda,stroke:#28a745,stroke-width:2px style C fill:#f8d7da,stroke:#dc3545 ``` ## 实战启示：这套模式能怎么为你所用 看完这个视频，如果你只是感叹一句"Costco 真厉害"，那就太浪费了。它真正该被带走的是几条可以迁移的底层逻辑，无论你是做产品、做零售、做 SaaS，还是做内容，都成立。 **第一，重新审视你的"会员费"在哪里。** Costco 给我们的最大启发是：每门生意里，都藏着一笔"真正的钱"和一堆"看似在赚钱其实在获客"的动作。问问自己：你公司最稳定的、高毛利的、可续费的收入，到底是哪一块？很多公司拼命在低毛利业务上内卷，却忽略了真正值钱的那笔"门票"其实是用户留存、是数据资产、是品牌信任。**找到你的"会员费"，把资源重仓押上去，其余业务可以便宜到接近免费。** **第二，敢于用"亏损领导者"建立信任。** 1.5 美元的热狗教会我们：保留一个明知亏钱但能定义品牌人格的产品，是性价比最高的营销。对内容创作者来说，这可能是一篇免费的高质量长文；对 SaaS 来说，这可能是一个永久免费的入门档；对零售来说，这可能是一款永远不涨价的引流品。**关键不是这个产品赚不赚钱，而是它能不能成为你和用户之间的"契约符号"。** 只要它持续存在，用户就愿意相信你其他地方也不会坑他。 **第三，用"约束"逼出效率，而不是用"扩张"稀释精力。** Costco 用 3800 个 SKU 干翻 10 万 SKU 的对手，靠的是极简。这对应到个人和团队就是：与其什么都做一点，不如把少数几件事做到行业第一，用极致的单点势能换取议价权和心智份额。**做减法，是大多数人不肯做的竞争优势。** **第四，把"可预测"和"不可预测"组合使用。** 用稳定的低价/稳定的质量建立安全感（让人续费），用偶尔的惊喜（宝藏猎寻）制造上瘾感（让人高频回来）。这两者缺一不可——只有稳定会无聊，只有惊喜会焦虑。 **第五，如果你要做长期生意，就按长期生意的方式对待人。** Costco 对会员、对员工、对供应商都选择"少赚一点、关系长久"，结果反而成了最赚钱的那一个。短期看是吃亏，长期看是护城河。 ## 延伸学习路径 1. **CNBC 纪录片《How Costco Works》系列** — 官方视角的运营细节，补充本视频未深入的物流、供应链管理。 2. **书籍《The Joy of Costco》**（David and Susan Schwartz）— 一对夫妇走访全球 Costco 写下的"会员视角"商业观察，趣味性和洞察兼备。 3. **Wendover Productions 的 Costco 科普视频** — 从地理与物流经济学角度解释 Costco 选址与仓库设计的精妙。 4. **对比阅读：Amazon Prime 的订阅模型** — 把 Costco 的会员费逻辑和亚马逊 Prime 放在一起看，你会发现订阅制在数字与实体两种载体上的惊人共性。 5. **Costco 季度财报（Investor Relations）** — 想要硬核数据，直接读原始财报里的"会员费收入"和"续费率"两栏，比任何二手解读都准确。 ## 一句话总结 Costco 的全部秘密只有一句：**用不赚钱的商品换信任，用信任换一笔年年续费的会员费——它不是超市，是世界上最成功的订阅公司之一。** ## 参考来源 1. [How Costco Secretly Makes Billions | The Business Model Explained](https://www.youtube.com/watch?v=ll-cEj_UapY) — Wealth Decoded，本文分析的核心视频 2. [Costco Business Model: How They Made $269.9B](https://fourweekmba.com/costco-business-model/) — FourWeekMBA，毛利率上限与会员费占利润比例的权威拆解 3. [Costco Hiked Membership Fees. It Angered Customers but Paid Off](https://www.inc.com/ava-levinson/costco-hiked-membership-fees-it-angered-customers-but-paid-off/91313122) — Inc.，2024 涨价后的财报数据与续费率验证 4. [Costco tested members with higher fees. The results are in](https://www.detroitnews.com/story/business/retail/2025/10/18/costco-tested-members-with-higher-fees-the-results-are-in/86769123007/) — Detroit News，2025 年续费率与会员忠诚度跟踪 5. [Costco says it will keep its hot dog combos $1.50. Here's how](https://www.npr.org/2024/06/03/nx-s1-4990206/costco-hot-dog-price) — NPR，1.5 美元热狗四十年不涨背后的经营哲学 6. [The Costco $1.50 Hot Dog: The Complete Story](https://www.fractionalbrandmanagers.com/post/costco-150-hot-dog-complete-story-history-why-price-never-changes) — 年销近 2 亿个热狗的完整故事与数据 --- > 本文由「51学通信」技术团队出品。51学通信由通信行业18年老兵**爱卫生**（微信ID: gprshome201101）维护，聚焦5G/6G核心网、3GPP标准解读、通信前沿技术深度分析。 > 出版作品有《5G核心网原理与实践》《IMS原理与实践》等4本通信专业书籍。知识星球「51学通信」提供深度技术答疑和行业洞察。 > [!tip] 51学通信知识星球 > **星主：爱卫生**（微信：gprshome201101）——公众号「51学通信」创办者，19 年通信行业运维与讲师经验，著有《GPRS网络信令实例详解》《EPC原理与实践》《5G核心网原理与实践》三本纸质书（各大电商平台有售）。 > **星球定位**：深耕 5G 核心网、IMS、NFV/AI、云原生等 ICT 领域，主打运维岗位与信令分析。 > **当前规模**：5200 篇主题 / 990 个回答，198 元/年。 > **加入福利**：加入星球后请加爱卫生微信，拉您进知识星球年度陪伴与答疑群——不限量回复您的各种问题，另有群内分享。 > **AI 加持**：51学通信知识星球已作为 skill 接入 WorkBuddy，使用 deepseek-4-flash 在海量星球帖子中精准找贴、找视频、找 FAQ 和案例，做总结、找文档和 PPT 等场景全覆盖。