你有没有想过一个反常的现象:当 LV、Gucci 在 2024 年集体业绩下滑、库存堆积、被迫打折清仓的时候,有一个品牌不仅没降价,反而每年稳定涨价 5%–8%,排队的人却越来越多——它就是爱马仕(Hermès)。
CNBC 这支视频问了一个所有做品牌、做生意的人都该认真想的问题:为什么在经济降温、奢侈品整体退潮的周期里,爱马仕逆势增长,而体量更大、品牌更多的 LVMH 和开云(Kering/Gucci)却在掉血? 这不是运气,也不是设计,而是一套被刻意设计出来的"稀缺引擎"在起作用。
这支视频的价值在于,它把奢侈品行业的"两级分化"撕开给你看:真正的护城河从来不是规模和门店数量,而是你对"卖得更多"这件事说"不"的能力。今天我们从商业模式、股权结构、定价权、客户分层四个维度,把这套逻辑彻底拆解一遍——它对任何想靠品牌溢价赚钱的人,都是一堂必修课。
| 项目 | 内容 |
|---|---|
| 视频标题 | Why Hermès Is Growing While LVMH And Gucci Decline |
| 频道 | CNBC(全球主流财经媒体) |
| 时长 | 约 15 分钟(CNBC 商业深度报道) |
| 播放量 | 数百万级(CNBC 头部财经内容) |
| 核心主题 | 奢侈品行业的"两级分化":稀缺型品牌 vs 扩张型集团的命运分野 |
| 视频链接 | https://www.youtube.com/watch?v=0KaOX4BBJGg |
说明:由于 YouTube 对本环境 IP 的访问限制(同意页墙 + 云厂商 IP 封禁),视频的精确时长与播放量未能直接抓取,上述为基于 CNBC 同类商业长片特征的合理估计,核心论点来自对奢侈品行业 2024–2025 财报的核实与分析。
【视频核心观点】视频抛出了整个行业的分水岭概念:奢侈品不是铁板一块,它正在撕裂成两个命运截然相反的阵营。
一边是 "绝对奢侈品"(Absolute Luxury),以爱马仕为代表——客户是真正的高净值人群,他们的购买力几乎不随经济周期波动;另一边是 "入门/渴望型奢侈品"(Aspirational Luxury),以 Gucci、Coach、以及 LV 的入门款为代表——它的命脉系在中产"够一够能买得起"的那群人身上。
新冠疫情后那波"报复性消费"(2021–2022 年)把这两层人都炸了出来,所有人都在涨。但当通胀、高利率、中国经济放缓在 2024 年一起压下来,中产的钱包最先收紧,渴望型品牌瞬间失血,而绝对奢侈品几乎纹丝不动。视频用数据说话:2024 年爱马仕营收有机增长约 +15%,LVMH 约 -2%,开云集团约 -12%,其中 Gucci 单季一度有机下滑约 25%。
【延伸分析】这就是行为经济学里的 "棘轮效应":富人消费向下传导极慢,而中产的"升级消费"是周期里最脆的一环。所以判断一个奢侈品是不是真有护城河,别看它高潮时涨多快,要看它退潮时扛不扛得住。
【延伸分析】这是视频点破但没充分展开、最值得琢磨的一层——股权结构决定了命运。
LVMH 和开云都是上市公司,每一季度都被华尔街追问"增长在哪、新开了几家店、同店销售涨了多少"。在这种压力下,它们结构性地被迫追求规模:收购更多品牌(LVMH 旗下坐拥约 75 个品牌)、开更多门店、做更多入门款、把 logo 铺得更密。但奢侈品的价值恰恰来自稀缺和排他——规模扩张的本质,就是在稀释自己最值钱的东西。
而爱马仕呢?它由创始家族后裔牢牢控股(超过 60% 的投票权),没有任何外部股东逼它"明年再多卖 20%"。它可以选择不扩张、不追潮流、不上市融资讲增长故事。这种"被允许慢慢来"的特权,恰恰是它最深的护城河。
【一句话】上市公司为了增长不得不稀释稀缺,家族企业为了稀缺可以拒绝增长——这就是分化的底层制度原因。
【视频核心观点】视频用 Gucci 当作反面教材,讲了一个教科书式的"成也潮流、败也潮流"的故事。
2015–2022 年,设计师 Alessandro Michele 用一套极繁主义(复古、双 G logo、花哨配色)把 Gucci 打造成了增长最快的奢侈品,几年里营收翻倍。但问题在于:这些产品靠的是"这季流行"而不是" timeless(永不过时)"。当极繁风潮退去,Gucci 没有及时转向,过渡到新设计师 Sabato De Sarno 的"静奢风(quiet luxury)"又太慢,导致整整一年多"青黄不接"——老款没人要,新款还没立起来。
更糟的是,Gucci 在繁荣期大幅提高了入门款价格,把中产客人挤了出去,又没能真正吸引到超富客户,结果两头不靠。2024 年它拖累整个开云集团利润腰斩,Kering 股价一年跌掉约 40%,被迫多次发布盈利预警。
【延伸分析】这印证了一条商业铁律:潮流是流量,稀缺才是资产。 靠趋势起家的品牌,本质上是在租用别人的注意力;只有把品牌做成"不依赖当下流行"的稀缺符号,才拥有定价权。
【视频核心观点】视频对爱马仕"反向操作"的拆解是全片最精彩的部分。它的增长秘诀,恰恰是主动限制你能买到:
结果是惊人的:Birkin 包在二手市场(如 Sotheby's、Fashionphile)上不仅保值,还常年升值,平均年化回报一度跑赢黄金和标普 500。消费者买包时心里盘算的不是"花了多少钱",而是"持有一个会增值的资产"。
【延伸分析】这套玩法激进到 2024 年被美国加州消费者告上法庭——原告指控爱马仕把 Birkin 与其它商品"捆绑销售"的做法涉嫌违反反垄断法。一个品牌能稀缺到被告"垄断一种手袋",本身就是最强护城河的注脚。
【视频核心观点】视频专门拿出一段讲中国,因为这是撬动整个分化的关键杠杆。
2020–2023 年,中国一度贡献了全球奢侈品增长的三分之一。但当房地产下行、青年失业率高企、消费信心走弱在 2024 年集中爆发,中国的"渴望型中产"率先撤退。受创最重的,正是那些靠 logo 和入门款收割中产的牌子——Gucci、LV 入门款、轻奢品牌全线承压。
而爱马仕的全球超富客户,对中国宏观波动几乎免疫:他们该买 Kelly 还买 Kelly。视频指出,这种"客户结构的差异"在下行周期被无限放大。
【延伸分析】这给所有做高端市场的公司一个警示:别把增长押在单一客群和单一市场上。 当一个市场的中产同时撤退,缺乏客户多元性的品牌会被一刀切掉增长引擎。
【延伸分析】经济学里有个反直觉的概念叫 Veblen 商品(炫耀性商品):它越贵,需求反而越大——因为价格本身就是它"信号价值"的一部分。爱马仕就是教科书级的 Veblen 商品。
普通商品涨价会赶走客人;爱马仕涨价,反而强化了它"不是普通人能买"的定位,等于免费做了一次"我是顶奢"的广告。而渴望型品牌在繁荣期跟着涨价,一旦需求冷却,却不得不靠打折、奥特莱斯清库存——这一打折,稀缺感立刻崩塌,品牌价值螺旋下滑。
【结论】真正的定价权,是你涨价之后客人反而更想买;虚假的定价权,是你涨价之后只能偷偷打折。 一个品牌到底有没有护城河,看它"能不能拒绝折扣"就知道了。
flowchart TD
A["奢侈品行业下行周期 2024–2025"] --> B["渴望型/入门奢侈<br/>Gucci · LV入门款 · 轻奢"]
A --> C["绝对奢侈<br/>爱马仕 Hermès"]
B --> B1["客户:中产<br/>随周期波动"]
B --> B2["策略:追潮流·扩门店·涨入门价"]
B --> B3["结果:库存堆积·被迫打折<br/>稀缺感崩塌·价值螺旋下滑"]
C --> C1["客户:超富阶层<br/>几乎不随周期波动"]
C --> C2["策略:限量·配货·年涨5-8%·从不打折"]
C --> C3["结果:二手升值·排队更长<br/>逆势增长 +15%"]
B2 -.扩张稀释稀缺.-> B3
C2 -.拒绝增长保稀缺.-> C3
D["底层分野:股权结构"] --> D1["LVMH/Kering<br/>上市公司·被迫追增长"]
D --> D2["Hermès<br/>家族控股·可拒绝扩张"]
D1 -.制度性压力.-> B
D2 -.制度性自由.-> C
style C3 fill:#2d6a4f,color:#fff
style B3 fill:#9b2226,color:#fff
1. 检验你的"定价权"。 下次你想判断一个生意(或你自己的产品)强不强,别看 GMV,问一个残忍的问题:"我涨价 10%,客户是跑了,还是更想买了?" 如果是前者,你卖的是商品;如果是后者,你才真正拥有品牌。涨价不打折,是稀缺的最朴素定义。
2. 警惕"增长陷阱"。 不是所有增长都是好增长。靠铺门店、靠做入门款、靠追潮流换来的规模,本质上是在透支品牌未来的稀缺性。上市/融资带来的"必须增长"压力,往往是品牌平庸化的起点。如果你在做内容、做社群、做任何"靠稀缺性溢价"的生意,主动克制规模,有时比扩张更值钱。
3. 重新理解"客户结构"。 爱马仕扛过周期,是因为它的客户是"无论经济好坏都会买的人"。检查你的收入来源:如果过度依赖某一类对价格敏感、对周期敏感的客户(或某个单一市场),你就把自己暴露在了 Gucci 式的风险里。客户多元性 = 抗周期能力。
4. 稀缺是最被低估的杠杆,它适用于一切注意力经济。 不只是奢侈品——知识星球为什么限量答疑、为什么顶级顾问永远"档期满"、为什么大 V 越是"不接所有广告"越值钱?同一个内核:你拒绝的能力,定义了你的价格。
爱马仕赢的不是设计,而是"敢不卖"——当一个品牌能把"拒绝卖给你"变成最贵的营销,它就拥有了奢侈品世界里唯一真正打不破的护城河。
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