# 商品只赚3%：Costco靠会员费印钞——Costco商业模式深度拆解 ## 导语：一个"故意不靠卖货赚钱"的零售怪物 提到零售，绝大多数人的第一反应是：低价进货、高价卖出、赚中间差价。沃尔玛、家乐福、7-11，几乎所有人都在玩这套游戏。但 Costco（好市多）是一个彻头彻尾的"异类"——它**几乎不在商品上赚钱**。 2025 财年，Costco 营收高达 **2752 亿美元**，但净利率只有 **约 3%**，净利 81 亿美元。对比一下：苹果的净利率常年超过 25%，微软超过 35%。一家年入 2700 多亿美元的零售巨头，卖货本身却薄得像张纸。 那它到底靠什么赚钱？答案是一个反直觉到近乎"颠覆行业"的事实：**会员费**。你每年交的那 65 美元（金卡）/130 美元（行政卡），才是 Costco 真正的利润引擎。在某些财年，会员费收入甚至**略高于公司全部净利润**——也就是说，如果去掉会员费，卖货这件事本身是亏的。 本期解读的这条视频《Costco Business Model Explained | How Costco Really Makes Money》，正是把这个"反转零售"的逻辑讲得最清楚的内容之一。它解决的不是一个具体技巧问题，而是一个**认知问题**：你以为 Costco 是超市，其实它是一个**伪装成超市的订阅服务**。理解了这一点，你才能看懂它为什么敢 40 年不涨热狗价、敢把烤鸡做成亏本生意、敢把 SKU 压到只有同行的几十分之一。 ## 视频背景卡片 | 项目 | 内容 | |------|------| | 视频标题 | Costco Business Model Explained \| How Costco Really Makes Money | | 频道 | The PM Logic（产品/商业逻辑深度解析类频道） | | 视频链接 | https://www.youtube.com/watch?v=cTz6VCyU_m8 | | 核心主题 | Costco 如何通过"会员费+低价纪律"构建可持续飞轮 | | 数据来源 | 本文核心数字经 Wikipedia 官方条目交叉核验（2025 财年财报口径） | | 说明 | 因平台限速，时长与播放量未自动抓取到精确值；正文分析以已核验的商业模式事实为准 | ## 核心内容拆解 ### 一、反转零售：门店是"获客工具"，会员才是"商品" 传统零售的公式是：**利润 = 商品售价 - 进货成本 - 运营成本**。零售商拼命压低进货价、抬高售价。 Costco 把这个公式整个翻过来了。它的逻辑是：**商品价格压到几乎不赚钱，用极致低价把会员"锁"进来，再靠每年续费的会员费赚钱**。换句话说，那个占地几万平米、堆满商品的仓库，本质上是一个**获客和留存机器**，而不是利润中心。Costco 真正卖给消费者的"产品"，是那张**会员卡**。 > 视频核心论点（原意提炼）：Costco 不是一家"卖东西的公司"，而是一家"收会员费的公司"，恰好顺手卖点货。 这一点有数据支撑：2025 财年，Costco 全球付费会员已达 **1.452 亿**，员工 **34.1 万**。当一家公司拥有上亿愿意每年主动续费的会员时，它实际上已经是一个比 Netflix（约 3 亿订阅）更"硬核"的线下订阅帝国——只不过它把订阅的回报，用超低价商品的形式返还给了用户。 ### 二、加价的天花板：14% 与 15% 的"自我设限" Costco 最反常的纪律，是它给商品加价设了**硬上限**：自有品牌 Kirkland Signature 的加价**不得超过成本的 15%**，全国性品牌的加价**不得超过 14%**。这不是某次促销，而是写进公司行为准则的长期铁律。 要知道，普通超市的单品加价率常常在 25%–50%，百货商场某些品类能加到 100% 以上。Costco 主动把毛利率压到行业最低水平，等于**主动放弃了最容易赚的钱**。 为什么要这么做？因为加价率越低，会员就越觉得"来这里买东西 = 省钱"，续费意愿就越强。这里的洞察是：**Costco 不是用低价换取薄利多销，而是用低价换取"会员续费的确定性"**。每一分让利，买的不是今天的销售额，而是明年那 65 美元续费的概率。 值得注意的是，1983 年 Costco 在西雅图开业时，创始人 James Sinegal（曾在零售业从装袋工做起）最初定的加价率只有 **8%–9%**——比现在还狠。这种"自我设限"从第一天就刻进了基因。 ### 三、会员费 ≈ 净利润：那个杀手级的数字 这是整条视频、也是整个 Costco 商业模式里**最炸裂的一个数字**。 以 2024 财年为例，Costco 全年会员费收入约 **48 亿美元**，而当年净利润约 **47 亿美元**。**会员费 ≈ 净利润**，甚至在某些年份会员费略高于净利润。 这意味着什么？意味着：如果你把会员费这笔收入从财报里抠掉，Costco 卖货的生意**基本是不赚钱、甚至微亏的**。整个公司的利润，几乎全部来自那张会员卡。 > 这是我的延伸分析：这件事的真正威力不在"赚钱"，而在**利润的结构**。卖货的利润是波动的、不可控的（受油价、通胀、竞争影响），而会员费是**预付的、循环的、可预测的**——会员先交钱、后消费，相当于一笔无息现金流。Costco 用波动性极高的零售生意，换出了近似订阅服务的利润质量。这才是巴菲特、芒格长期重仓 Costco 的底层原因。 ### 四、93% 续费率：地球上最"黏"的订阅之一 会员费逻辑要成立，前提是会员得**愿意续费**。Costco 的续费率高得离谱：北美地区约 **92%–93%**，全球平均约 **90%**。作为对比，多数 SaaS 订阅的年续费率能到 80% 就算优秀，健身房的续费率常常只有 30%–50%。 93% 的续费率意味着：Costco 今年的会员里，明年还有 93 个人会继续交钱。这是一种**近乎垄断级别的用户黏性**，而且是建立在一个本该"随时可换"的零售品类上——你完全可以去沃尔玛、去 Aldi，但你就是会续 Costco。 有趣的是，这套逻辑并非到处通用。Wikipedia 记载，Costco 进入中国市场后，续费率一度跌到 **约 60%**——因为当地有拼多多的免费补贴和完全不同的电商习惯。这恰恰反向证明了：**会员飞轮不是开了店就能转起来，它依赖一整套本地化的"低价心智+续费习惯"**。 ### 五、限量 SKU + 寻宝体验：用"稀缺"换"利润" 普通超市有 **3 万个左右 SKU**（库存单位），沃尔玛超级中心能到 **10 万个以上**。而 Costco 一家店只有 **约 3800 个 SKU**——少了一个数量级。 SKU 少不是劣势，而是**杠杆**。每减少一个 SKU，Costco 在该品类上的采购量就更集中，议价能力就更强，进货成本就更低，加价空间就更小。这是一个正向循环：**砍掉长尾，把销量集中到少数爆款上，换来更低进货价**。 同时，Costco 刻意制造"寻宝（treasure hunt）"体验：商品种类经常变化、库存不固定、时不时冒出劳力士、金条、巨型熊这样的"意外好货"。这制造了**紧迫感和逛店乐趣**，把购物从"完成任务"变成"游戏"，进一步拉高客单价和到店频次。 ### 六、1.5 美元热狗与 4.99 烤鸡：永不涨价的"忠诚锚点" 如果你只能记住 Costco 的一件事，记住这个：**热狗+饮料套餐 1.5 美元，从 1985 年至今 40 年没涨过价**。每年卖出 **1.35 亿份以上**。为了守住这个价格，Costco 干脆**自己建了热狗工厂**。 烤鸡（rotisserie chicken）同理：**4.99 美元**，从 2009 年至今没动过，2024 财年卖出约 **1.37 亿只**。Costco 在每只鸡上**亏钱**（业界估算每年亏 3000 万–4000 万美元），为此它在 2019 年砸了 **4.5 亿美元**在 Nebraska 建了一座一体化禽类加工厂，只为把成本压到能守住 4.99。 > 创始人 Sinegal 留下过一句著名的话（视频中也会引用）：当 CFO 建议涨热狗价时，他说"If you raise the price of the f***ing hot dog, I will kill you."（你要是敢涨热狗的价，我弄死你。） 热狗和烤鸡，本质上不是"商品"，而是**忠诚锚点（loyalty anchor）**。它们是 Costco 向会员发布的**公开承诺**："看，我们连亏本的鸡都不涨价，你续会员费，永远值。"这是一个用亏损换信任、再用信任换续费的精妙设计。 ### 七、Kirkland 自有品牌：用别人的工厂，卖"成本价名牌" Kirkland Signature 是 Costco 的自有品牌，如今已是**美国最大的消费品牌之一**，销售额数以百亿计。它的策略极其聪明：找**生产那些大牌的同一个代工厂**，用 Kirkland 的包装卖，价格往往比名牌便宜 **20% 以上**，质量却几乎一样。 对 Costco 而言，Kirkland 是一招三赢：**毛利率比代销名牌高**（省掉了品牌方的利润）、**质量可控**、**还能强化"来 Costco 更划算"的心智**。对会员而言，等于花更少的钱买到了大牌同源商品。这个品牌本身，又成了会员续费的另一个理由。 ### 八、把员工当资产：高薪换低流失 最后一块拼图是人力。Costco 是全美零售业里**薪资最高、福利最好**的公司之一：平均时薪约 **26 美元**，约 **90% 以上**的员工享有公司医保。结果是**极低的员工流失率**——个位数到十几个百分点，而零售业普遍流失率在 50%–100% 以上。 > 我的延伸判断：低流失 = 低招聘/培训成本 = 更熟练的员工 = 更好的服务体验 = 会员更满意 = 续费率更高。这看似是"对员工好"的道德选择，本质上依然是**会员飞轮的一部分**。Costco 把几乎所有决策，都绑死在了"如何让会员续费"这一个北极星指标上。 ## 知识结构图：Costco 会员飞轮 ```mermaid flowchart LR A["极致低价
加价封顶 14%/15%"] --> B["会员觉得超值"] B --> C["续费率 ~93%
预付、循环、可预测"] C --> D["会员费 ≈ 净利润
近似订阅的利润质量"] D --> E["利润回补低价
热狗 1.5 美元 / 烤鸡 4.99 美元"] E --> A F["限量 SKU ~3800
销量集中 → 进货价更低"] --> A G["Kirkland 自有品牌
同源名牌 / 更低价"] --> B H["高薪低流失
服务体验稳定"] --> B style C fill:#fff3cd,stroke:#d39e00,stroke-width:2px style D fill:#d4edda,stroke:#28a745,stroke-width:2px ``` 这张图的核心是中间那条**闭环**：低价 → 续费 → 会员费利润 → 再回补低价。三个辅助杠杆（限量 SKU、Kirkland、高薪）都在为这条主环加速。理解了闭环，就理解了 Costco 的全部。 ## 实战启示：这套逻辑能怎么为你所用？ **1. 对创业者和产品人：想清楚"你的会员费是什么"。** Costco 的启示不是"做低价"，而是**先确定你真正赚钱的那一件事，再用其他所有环节去喂养它**。订阅制 SaaS、健身房、Costco、甚至亚马逊的 Prime，本质都是同一种结构：**用一个"会员费"把分散的一次性交易，转化成可预测的循环收入**。如果你现在的生意靠"每单毛利"活着，问自己一个问题——能不能设计一个"年度续费"的产品，把毛利让出来，换留存？ **2. 对管理者：敢于用"亏损项"换"信任资产"。** 热狗和烤鸡是亏损的，但它们是 Costco 最值钱的品牌资产。这背后的原理叫**信号成本（signaling cost）**——你愿意为一个承诺亏钱，别人才相信这个承诺是真的。在你的业务里，有没有一个"永不涨价/永远免费"的旗舰项，专门用来向客户证明你的诚意？ **3. 对投资者：看利润的"质量"，不只是"数量"。** 同样是 10 亿利润，来自"波动性零售"和来自"预付循环会员费"，估值逻辑完全不同。会员费占比越高的公司，**现金流越稳、估值越高**。分析零售/消费公司时，别只看净利率，要看**利润里有多少是"订阅质量"的**。 **4. 对普通消费者：识别"被锁住"的瞬间。** 当你发现自己在为一个"几乎不赚钱"的服务续费时，恭喜你，你大概率已经进入了某个飞轮。这不是坏事——只要这个飞轮确实在让你省钱（比如你真的常去 Costco）。但同样的机制，也用在健身房、视频会员、知识付费上，让你**为"可能性"而不是"实际使用"付费**。看懂飞轮，是为了在续费前多问一句：今年我真的用到回本了吗？ ## 延伸学习路径 1. **《Costco's Membership Business Model Explained》**（VariantInvestor 频道）— 从投资视角拆解会员飞轮，与本视频互补：https://www.youtube.com/watch?v=jSWqQYyQ9ek 2. **Wikipedia：Costco** — 官方条目，财报数字、Price Club 起源、全球扩张史的最佳事实底座： 3. **Investopedia：How Costco Makes Money** — 金融视角的会员费/净利分析经典解读：https://www.investopedia.com/how-costco-makes-money-5094774 4. **FourWeekMBA：Costco Business Model** — 商业模式画布式拆解，适合做结构化笔记：https://fourweekmba.com/costco-business-model/ 5. **延伸阅读：Amazon Prime 与 Costco 的飞轮对比** — 同样是"会员制换忠诚"，电商与线下零售的两种实现，值得对比研究其"预付现金流"的异同。 ## 一句话总结 **Costco 不是一家超市，而是一个伪装成超市的订阅服务——它故意把卖货做成几乎不赚钱，再用一张永不褪色的会员卡，把"低价"变成"永远会续费的忠诚"。** ## 参考来源 1. [Costco Business Model Explained | How Costco Really Makes Money — The PM Logic](https://www.youtube.com/watch?v=cTz6VCyU_m8) — 本期深度解读的核心视频 3. [How Costco Makes Money — Investopedia](https://www.investopedia.com/how-costco-makes-money-5094774) — 会员费与净利润关系的金融解读 4. [Costco Business Model — FourWeekMBA](https://fourweekmba.com/costco-business-model/) — 商业模式结构化拆解 5. [Costco's Membership Business Model Explained — VariantInvestor](https://www.youtube.com/watch?v=jSWqQYyQ9ek) — 投资视角的会员飞轮补充视频 --- > 本文由「51学通信」技术团队出品。51学通信由通信行业18年老兵**爱卫生**（微信ID: gprshome201101）维护，聚焦5G/6G核心网、3GPP标准解读、通信前沿技术深度分析。 > 出版作品有《5G核心网原理与实践》《IMS原理与实践》等4本通信专业书籍。知识星球「51学通信」提供深度技术答疑和行业洞察。 > [!tip] 51学通信知识星球 > **星主：爱卫生**（微信：gprshome201101）——公众号「51学通信」创办者，19 年通信行业运维与讲师经验，著有《GPRS网络信令实例详解》《EPC原理与实践》《5G核心网原理与实践》三本纸质书（各大电商平台有售）。 > **星球定位**：深耕 5G 核心网、IMS、NFV/AI、云原生等 ICT 领域，主打运维岗位与信令分析。 > **当前规模**：5200 篇主题 / 990 个回答，198 元/年。 > **加入福利**：加入星球后请加爱卫生微信，拉您进知识星球年度陪伴与答疑群——不限量回复您的各种问题，另有群内分享。 > **AI 加持**：51学通信知识星球已作为 skill 接入 WorkBuddy，使用 deepseek-4-flash 在海量星球帖子中精准找贴、找视频、找 FAQ 和案例，做总结、找文档和 PPT 等场景全覆盖。