你有没有想过，一家年营收2752亿美元（2025财年）的零售巨头，真正赚钱的居然不是卖货？Mark Tilbury这条播放量超300万的视频《How Costco REALLY Makes Money》揭示了一个令大多数人震惊的商业真相：Costco的商品销售几乎不赚钱，72%以上的营业利润来自会员费。这不是什么金融魔术，而是一套运行了40多年的精密商业系统——用极致低价锁住忠诚，用会员费收割利润，用规模效应碾压一切。在这个"流量即货币"的时代，Costco用仓库和购物车，写出了比任何互联网公司都更优雅的商业模式教科书。
| 项目 | 内容 |
|---|---|
| 视频标题 | How Costco REALLY Makes Money |
| 频道 | Mark Tilbury |
| 时长 | 约20分钟 |
| 播放量 | 308万+ |
| 核心主题 | Costco商业模式的底层逻辑——为什么一家"不赚钱卖货"的公司能成为全球第三大零售商 |
Mark Tilbury在视频开篇就抛出了炸弹数据：2022和2023财年，Costco的会员费收入占公司净营业利润的72%以上；2024财年略有下降至65.5%，但依然是利润的绝对核心。
这是什么概念？2025财年Costco总营收2752亿美元，但净利润只有81亿美元，利润率不到3%。如果你只看商品销售的毛利率——大约在10-12%之间——减去运营成本后，商品业务几乎是在"保本运行"。
我的延伸分析：这其实是Costco创始人Sol Price在1976年就设计好的底层架构。传统零售商的利润公式是"进价×加价率=售价"，加价率越高越赚钱。Costco把这个公式彻底反转——把加价率压到极限，把利润来源从商品转移到"入场费"。这不是简单的定价策略，而是整个商业逻辑的重构。截至2026年2月，Costco拥有1.459亿持卡人和8140万付费会员，年同比增长约5%。每一个会员都是Costco的"订阅用户"，这种模式跟SaaS公司的ARR（年度经常性收入）逻辑惊人地相似。
视频中详细解读了Costco最著名的一条铁律：任何常规商品的加价率不得超过14%，Kirkland Signature自有品牌商品不得超过15%。
为了理解这个数字有多极端，对比一下：沃尔玛的综合加价率约25%，传统超市约30-40%，精品零售商更是高达50-200%。在Costco，一箱成本100美元的牛奶，售价最高114美元。这14%要覆盖仓储、物流、人工、房租……全部成本。
视频原话解读：Mark Tilbury特别强调了"自我设限"的心理学效应。当消费者知道Costco有这个14%的硬性上限时，信任感就建立了——你不需要比价，不需要犹豫，因为你知道这里的价格已经被压到了底线。这种信任一旦形成，就是最强的护城河。
我的分析：14%的加价上限本质上是一种"承诺机制"（Commitment Device）。在博弈论中，主动限制自己的选择空间反而能获得更好的长期结果。Costco放弃了短期利润最大化的可能，换来了消费者几乎为零的"决策成本"和极高的复购率。美国会员续费率常年保持在93%以上——这个数字放在任何订阅制业务里都是神级存在。
视频里另一个令人瞠目的对比：一家典型Costco仓库只售卖3700种商品，而一家沃尔玛Supercenter有140000种。差距接近38倍。
Mark Tilbury用生动的例子解释了这意味着什么：当你要买花生酱时，沃尔玛给你30种选择（ creamy、chunky、低糖、有机、各种品牌各种规格），Costco只给你2种——一大罐Skippy，和一大罐Kirkland Signature。
我的延伸分析：这个策略的好处是多维度的：
视频用大量篇幅拆解了Costco的自有品牌Kirkland Signature。数据令人咋舌：
视频核心观点：Kirkland Signature的秘密在于"同厂不同价"。很多Kirkland产品的实际生产商就是那些知名品牌本身——只是换了个标签，价格便宜了30-40%。消费者心知肚明，但不care品牌名，只care品质和价格。
我的分析：Kirkland Signature其实是Costco对整个品牌消费主义的降维打击。它用一种近乎残酷的透明化策略告诉消费者：品牌溢价的大部分是广告和包装费，不是品质差异。当你发现Kirkland的伏特加可能和Grey Goose出自同一条生产线时，你还会为那瓶40美元的"法式优雅"买单吗？
这种策略还在加速——从食品到服装（据WSJ报道，一条Kirkland运动裤只卖20美元，品质对标Lululemon），Kirkland正在从"平替"进化为"品质标杆"。
Mark Tilbury在视频中花了不少时间讲Costco的两个"价格锚点"：1.50美元的热狗套餐（含饮料，自1985年以来从未涨价）和4.99美元的整只烤鸡。
2024年7月，CEO Ron Vachris公开承诺热狗套餐"在我任内绝不会涨价"。为了维持这个价格，Costco在2009年甚至建立了自己的热狗生产工厂，将供应从Hebrew National转为自己生产。
视频的解读：这不是情怀，这是数学。一个家庭开车来Costco"就为了买烤鸡"，但到了之后绝不会只买烤鸡——他们会在庞大的仓库里逛一个小时，最终消费200美元。热狗和烤鸡不是商品，是获客成本。
我的延伸分析：这种"Loss Leader"策略在零售业并不新鲜，但Costco执行到了极致。关键区别在于：大多数零售商的引流品是偶尔打折，而Costco的引流品是永久固定价。这创造了极强的消费者预期和心理锚定。当消费者确信热狗永远是1.50美元时，他们就不再关注其他商品的价格是否真的是"最低"——因为"Costco不会坑我"已经成为默认假设。
视频还提到了一个有趣的新业务：Costco从2023年10月开始销售1盎司24K金条，售价仅比现货价格高约2%。Wells Fargo估计Costco每月金条销售额高达2亿美元。2024年，Costco甚至开始销售铂金条。
我的分析：这个看似离谱的业务，实际上是会员费模式的终极验证。金条的利润率极低——考虑到Executive Member的2%返现和信用卡的2%返现，Costco在金条上几乎是零利润甚至亏钱。但这跟热狗的逻辑一模一样：金条是吸引高净值会员的新工具。当一个人为了买金条办了Costco会员，他的终身价值远超65美元的年费。
视频中提到一个反常识的事实：Costco没有公关部门，不购买任何外部广告。
在2025年全球广告支出预计超过1万亿美元的时代，一家2752亿美元营收的公司选择不做广告。为什么？
我的分析：因为Costco的产品本身就是广告。3700种精心筛选的商品，每一种都代表着"我帮你比过价了"的承诺。$1.50的热狗、$4.99的烤鸡、比市场价低30%的Kirkland商品——这些不是营销话术，是消费者每次进店都能验证的事实。在信息爆炸的时代，可验证的真实比任何广告都更有说服力。
加上Costco 10%的低运营成本（远低于行业平均的20-25%），省下的广告费直接转化为更低的价格，形成正向飞轮：低价→口碑→新会员→规模→更低价。
mindmap
root((Costco商业模式))
利润引擎
会员费占72%+利润
1.459亿持卡人
93%续费率
类SaaS订阅模式
商品策略
14%加价上限
3700 SKU极简选择
大包装高周转
供应链极致压缩
Kirkland Signature
860亿美元年营收
占总销售1/3
同厂代工策略
品牌溢价消解者
引流矩阵
1.50热狗套餐
4.99烤鸡
金条/铂金条
零广告营销
规模效应
924家全球仓库
34.1万员工
2752亿美元营收
Fortune 500第12位
1. 重新思考你的利润来源。 Costco证明了"不靠主业赚钱"可以是一种优势而非劣势。如果你能找到一个"微利引流+高利润锚定"的组合，你的护城河会比单纯卖货深得多。软件行业的freemium模式、游戏行业的免费游玩+付费道具、Costco的低价商品+会员费——底层逻辑完全一致。
2. 信任是最昂贵的资产，也是最便宜的护城河。 Costco用14%的加价上限和3700种精选商品，在消费者心中建立了一种"免检"信任。消费者不需要花时间比较——时间本身就是成本。如果你能在自己的领域建立这种"无脑信任"，定价权就在你手里。
3. 少即是多不仅适用于SKU。 删减产品线、减少选择、专注核心——这些不是"偷懒"，而是降低消费者决策成本的主动策略。如果你的客户花太多时间在你这里"选择"，他们可能根本不会买。
Costco的会员费模式本质上是一种高度可预测的经常性收入。8140万付费会员，每个年费65-130美元，这就是每年50-100亿美元的"确定性收入"。在估值时，这部分收入应该用类似SaaS公司的乘数来评估，而不是传统零售的PE比。这也是为什么Costco的市盈率长期在35-40倍左右——市场已经在用"科技公司"的逻辑给它定价了。
下次你走进Costco时，记住：你不是在"省钱"，你是在"为省钱这个特权付费"。这没什么不好——如果会员费是65美元而你一年省了500美元，这笔投资回报率超过600%。但更重要的是理解：Costco精心设计的每一个环节（大包装、仓库布局、限量SKU、低价引流品）都在引导你买得更多。这不是阴谋，这是商业。
Costco用14%的加价上限放弃了商品利润，用3700种SKU放弃了选择权，用零广告放弃了品牌曝光——但它换来了93%的续费率和2752亿美元的营收，证明了"少做"才是最高级的商业策略。
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